ВМЕСТО СТРАТЕГИИ

«Культура ест стратегию на завтрак»

Питер Друкер

Стратегия, которая не опирается на вашу корпоративную культуру – небезызвестный «сферический конь в вакууме». Нет никакого смысла решать «как?», если предварительно не решить «кто мы, в чем наш бизнес, зачем и для кого». Перед тем, как определяться со стратегией развития, стоит определиться с собой, сутью компании и бизнеса – провести бренд-сессию.

«Бренд-сессия» это альтернативная логика командной работы для принятия устойчивых решений про бизнес и маркетинг на основе реальных корпоративных ценностей. Внешне похоже на стратсессию, но «начинка» иная.

Главные «враги» предпринимателя – неопределенность (внешний враг) и непоследовательность (внутренний враг). И скука (о ней позже). Бренд – это следствие двух главных причин: целостности и адекватности, и вытекающих из них смелости и последовательности.  Чтобы научиться смотреть на свой бизнес из состояния «целое», и нужна бренд-сессия.

Результаты (полный пакет):

• бренд-платформа (философия) компании, основанная на реальных ценностях ее лидеров;
• «смысл жизни» компании
• клиентские ряды и сегменты в живых терминах;
• позиционирование (позиции) компании и продуктов;
• позиционирование (позиции) продуктов;
• бизнес-модель;
• маркетинговые политики (продуктовая, ценовая, коммуникаций и продаж)

Все участники будут одинаково понимать,  «что мы делаем, и что мы не делаем», «кто наши клиенты, а кто не наши», «что для нас реально важно».

Чем это похоже на сессию стратегического планирования?

1-7 самых важных людей в компании собираются в одном месте в одно время и согласовывают ответы на самые важные вопросы бизнеса за 16+ часов.

Процесс модерируется. Состоит из вопросов, ответов, обсуждений, принятия и согласования решений и четких формулировок. Модератор практически не вносит своих субъективных представлений, все смыслы формулируют члены команды клиента.

Почему это называется бренд-сессия, а не «ССП»?

В бренд-сессии совсем другой подход к «целям», особое внимание уделяется ценностям и идентичности компании, включается не только логическое, но и метафорическое, «мифологическое» мышление – которое точнее и короче (буквально мало слов). Основанный на целостной платформе маркетинг точен, уникален, последователен и эффективен, не предполагает «лишних движений» и гипер-бюджетов. Стратегические и проектные сессии – это то, что очень уместно проводить «потом» – то есть после бренд-сессии – так как в этом случае они будут опираться на добротный фундамент из вашей корпоративной культуры и принятые решения относительно рынка, миссии, клиентского ряда, бизнес-модели.

Состав участников: руководитель/собственник компании (обязательно), ключевые сотрудники, неформальные лидеры – все, кто имеет отношение к принятию стратегических решений. Важно, чтобы в составе рабочей группы был кто-то, кто хорошо знает клиентов. Стандартный состав: директор, коммерческий директор, финансовый директор, маркетинг-директор, PR-директор, HR, зам по производству и директор по продажам.

- Как все происходит?

Вы ничего не «придумываете». В ходе работы, отвечая на относительно простые вопросы, вы определяете миссию (реальную, а не формальную), уникальный сплав именно ваших ценностей, отвечаете на вопрос «кто наши клиенты, и кто не наши» – не столько в маркетинговых, сколько в «жизненных» терминах. Согласовываете ясные, мотивирующие вас, бесконфликтные цели, определяете работающие именно в вашем случае стратегии, создаете матрицы ценностей своих продуктов, соответствующую потребностям рынка прибыльную бизнес-модель – чтобы действовать на рынке последовательно. Последовательность, основанная на бренд-платформе, со временем формирует четкий образ компании, который в свою очередь становится основой для доверия, без которого невозможно получать прибыль в долгосрочной перспективе.

Кто модератор? Татьяна Жданова – директор агентства корпоративного брендинга «Brandhouse», член команды «WikiCityNomica», руководитель рабочей группы по разработке туристического бренда Украины, координатор проекта «Новая мифология Украины», автор проекта и книги «Смысл жизни и его маркетинг«, спикер TEDx, руководитель проекта «Земельна вiдповiдь».

Что делает модератор? Задача модератора – задавать вопросы; получать и уточнять ответы, замечать и использовать конфликты и дилеммы, а по окончании работы структурировать полученную информацию в виде бренд-платформы. Бренд-платформа в дальнейшем используется как основа для последовательного маркетинга, hr и pr –политик, для настройки сервиса.

Чего не делает модератор? Не принимает решения вместо вас.

За что вы платите? За методику, время, компетенции модератора, задача которого получить то, чего в компаниях не могут достичь годами – согласие относительно важнейших вопросов бизнеса. Формально – за время.

• Ценность для руководителя/владельца компании: свобода. Наконец можно «отделить» компанию от своей личности, оставив согласованную и одинаково понимаемую всеми бренд-платформу и политики как основу для принятия самостоятельных решений ТОП-менеджментом и персоналом. Идеологические «рамки», в которых можно генерировать новые бизнес-идеи, не теряя целостности.
• Ценность для финансового директора: основа, вектор для долгосрочного планирования, рамки, вовлеченность в жизнь компании.
• Ценность для маркетинг-директора: основа для самостоятельного принятия решений. Когда известно, зачем и для кого мы, кто мы и что для нас важно (бренд-платформа), легко принимать решения относительно маркетинга – какими должны быть наши продукты, цены, коммуникации и каналы продаж. И наконец ясно, каким должен быть дизайн.
• Ценность для PR-директора: понятны аудитории, месседжи, ценностная основа. Можно самостоятельно планировать, коммуницировать, реагировать; понятно, с кем можно «партнерствовать».
• Ценность для коммерческого директора: понятны направления развития, клиентские ряды.
• Ценность для HR-директора: реальные корпоративные ценности позволят подбирать персонал не столько по компетенциям, сколько по ценностям (существенно снизив текучку), и управлять уже не столько кадрами,  сколько корпоративной культурой. Дадут важные критерии для оценки и аттестации персонала.
• Ценность для директора по продажам: Четкое согласованное с ТОП-менеджментом компании понимание того, кто является, и кто не является клиентами компании, освободит время и на порядок увеличит эффективность отдела продаж. А «матрицы ценности» станут удобным инструментом для подготовки к встречам.
• Ценность для сотрудников: смысл (причина) работать именно в вашей компании.

У вас может не быть PR, HR, коммерческого и маркетинг-директора, но функции, репутация и работа с персоналом и бизнес-модель все равно есть – и точно стоят того, чтобы посмотреть на них «сверху».  Результаты оформляются в виде бренд-платформы – которая станет бесценным помощником не только для собственников, но и для мидл-менеджмента, отдела продаж; и для ваших партнеров – креативных, рекламных и диджитал-агентств.
Кстати, о скуке – «пересобрав» свой бизнес заново, вы забудете о ней на следующие три года.

Важно: На 90% это ваша работа, ваши мысли, ваше видение. Так как бренд-платформа это “святая святых” компании, примеров работ нет в открытом доступе, но они презентуются на предварительной встрече. Договориться о встрече можно по телефону +38067 5035146, tz@bx.com.ua Татьяна