ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-СЕССИЯ?
«Оригинальность бесполезна, аутентичность бесценна»
Джим Джармуш.
Бренд-сессия похожа на сессию стратегического планирования с продолженным практическим эффектом и фокусом на последовательный маркетинг. Ее участники (ТОП-команда) принимают устойчивые решения на основе предварительно проявленных реальных корпоративных ценностей, и затем выстриавают адекватный компании маркетинг – и компании, и продуктов, и подходов.
Результаты:
- бренд-платформа (корпоративная философия), основанная на реальных ценностях ее ТОП-менеджмента;
- целостность;
- клиентские ряды и сегменты в живых терминах;
- позиционирование компании и продуктов;
- матрицы ценности продуктов;
- бизнес-модель;
- маркетинговые политики (продуктовая, ценовая,коммуникаций и продаж)
- маркетинговые тактики
- маркетинговые результаты…
Все участники будут одинаково понимать, «что мы делаем, и что мы не делаем», «кто наши клиенты, а кто не наши», «что для нас важно».
В бренд-сессии совсем другой подход к «целям», особое внимание уделяется ценностям и идентичности компании. Основанный на идеологической платформе маркетинг точен, уникален, последователен и эффективен, не предполагает «лишних движений» и гипербюджетов.
Чем это похоже на ССП:
1-7 самых важных людей в компании собираются в одном месте в одно время и согласовывают ответы на самые важные вопросы бизнеса за 24 часа.
Процесс модерируется. Состоит из вопросов, ответов, обсуждений, принятия и согласования решений и четких формулировок. Модератор практически не вносит своих субъективных представлений, все смыслы формулируют члены команды клиента.
Состав участников: руководитель/собственник компании (обязательно), ключевые сотрудники, неформальные лидеры – все, кто имеет отношение к принятию стратегических решений. Важно, чтобы в составе рабочей группы был кто-то, кто хорошо знает клиентов. Стандартный состав: директор, коммерческий директор, финансовый директор, маркетинг-директор, PR-директор, HR, зам по производству и директор по продажам.
- Как все происходит?
Вы ничего не «придумываете». В ходе работы, отвечая на относительно простые вопросы, вы определяете миссию (реальную, а не формальную), уникальный сплав именно ваших ценностей, отвечаете на вопрос «кто наши клиенты, и кто не наши» – не столько в маркетинговых, сколько в «жизненных» терминах. Согласовываете ясные, мотивирующие вас, бесконфликтные цели, определяете работающие в вашем случае стратегии, создаете матрицы ценностей своих продуктов, соответствующую потребностям рынка прибыльную бизнес-модель – чтобы действовать на рынке последовательно. Последовательность, основанная на бренд-платформе, со временем формирует четкий образ компании, который в свою очередь становится основой для доверия, без которого невозможно получать прибыль в долгосрочной перспективе.
- Кто модератор? Татьяна Жданова, директор агентства корпоративного брендинга «Brandhouse», член команды «WikiCityNomica», спикер конференций по маркетингу, брендингу и предпринимательству в Украине и России, автор публикаций на темы корпоративного брендинга, персонального брендинга, брендинга городов, маркетинга, менеджмента, психологии, дизайна.
- Что делает модератор? Задача модератора – прояснять, уточнять, замечать и использовать конфликты и дилеммы, а по окончании работы структурировать полученную информацию в виде бренд-платформы. Бренд-платформа в дальнейшем используется как основа для последовательного маркетинга, hr и pr –политик, для настройки сервиса. И еще. Модератор (и ваш финансовый директор :)) не дадут вам «замечтаться»
- Чего не делает модератор? Не думает вместо вас.
- За что вы платите? За методику, время, компетенции модератора, задача которого получить то, чего в компаниях не могут достичь годами – согласие относительно важнейших вопросов бизнеса. Формально – за время.
- Ценность для руководителя/владельца компании: свобода. Наконец можно «отделить» компанию от своей личности, оставив согласованную и одинаково понимаемую всеми бренд-платформу и политики как основу для принятия самостоятельных решений ТОП-менеджментом и персоналом. Идеологические «рамки», в которых можно генерировать новые бизнес-идеи, не теряя целостности.
- Ценность для финансового директора: основа, вектор для долгосрочного планирования, рамки, вовлеченность в жизнь компании.
- Ценность для маркетинг-директора: основа для самостоятельного принятия решений. Когда известно, зачем и для кого мы, кто мы и что для нас важно (бренд-платформа), легко принимать решения относительно маркетинга – какими должны быть наши продукты, цены, коммуникации и каналы продаж. И о чудо – наконец ясно, каким должен быть дизайн.
- Ценность для PR-директора: понятны аудитории, месседжи, ценностная основа. Можно самостоятельно планировать, коммуницировать, реагировать; понятно, с кем можно партнерствовать.
- Ценность для коммерческого директора: понятны направления развития, клиентские ряды.
- Ценность для HR-директора: реальные корпоративные ценности позволят подбирать персонал не столько по компетенциям, сколько по ценностям (существенно снизив текучку), и управлять уже не столько кадрами, сколько корпоративной культурой. Дадут важные критерии для оценки и аттестации персонала. Экономия ресурсов при подборе, аттестации, развитии сорудников. Сведение к минимуму внутреннего саботажа ТОП-менеджмента.
- Ценность для директора по продажам: Четкое согласованное с ТОП-менеджментом компании понимание того, кто является, и кто не является клиентами компании, освободит время и на порядок увеличит эффективность отдела продаж. А «матрицы ценности» станут удобным инструментом для подготовки к встречам.
- Ценность для сотрудников: смысл (причина) работать именно в вашей компании.
Важно: На 90% это ваша работа, ваши мысли, ваше видение. Так как бренд-платформа это “святая святых” компании, примеров работ нет в открытом доступе, но они презентуются на предварительной встрече. Договориться о встрече можно по телефону +38067 5035146, tz@bx.com.ua Татьяна
